The CW is eindelijk een succesverhaal

Voor het eerst in haar bestaan heeft The CW haar gehele najaarsprogrammering vernieuwd voor volgend seizoen. De zender is de enige van de vijf Amerikaanse commerciële zenders die een stijging ziet in haar kijkcijfers, mede dankzij nieuwkomer The Flash. De enige andere nieuwe serie, Jane the Virgin, leverde de zender haar allereerste twee Golden Globe nominaties op. Hoofdrolspeelster Gina Rodriguez won tegen alle verwachtingen in. Iets meer dan een jaar geleden sprak MijnSerie al over de veranderingen bij de zender. Nu, zowel creatief als commercieel, is The CW eindelijk een succesverhaal.

Er is veel veranderd sinds The CW begon in het 2006-2007 seizoen. Geboren uit de samenvoeging van twee minieme zenders The WB en UPN, die beide twintig jaar geleden begonnen, was The CW gedoemd om het eeuwige vijfde wiel te zijn aan de wagen van publieke Amerikaanse televisie. Met gegarandeerde entiteiten als 7th Heaven, Smallville en Gilmore Girls waren de kijkcijfers, zoals bij elke zender, destijds hoger dan dat ze nu zijn. Natuurlijk, iedereen onder de 25 wist af van de prominente nieuwe The CW serie van die tijd, Gossip Girl, maar niemand keek het live. Jarenlang worstelde de zender met zorgwekkend lage kijkcijfers. Sommige series werden bejubeld door critici maar moesten alsnog beëindigd worden (Veronica Mars, Life Unexpected). Sommigen werden alom afgemaakt (Melrose Place, The Beautiful Life: TBL). Weer anderen werden nooit opgemerkt (Hellcats, The Secret Circle). Series kwamen en gingen, maar de kijkers waren nergens te vinden. Althans, niet live. Dat probleem van uitgesteld kijken is er nog steeds, alleen is het nu minder een probleem. “Ons geloof is dat deze series nog steeds kijkers hebben. We zijn in staat om geld te verdienen van het digitale component en we zien nog steeds een kijkaandeel - het is alleen uitgesteld of op digitale basis,” legt president Mark Pedowitz uit aan The Hollywood Reporter.

Geld verdienen is geen nobel doen in de creatieve wereld van series, het is echter wel de reden dat we nu kunnen genieten van hits als Arrow en The Flash. Toen Pedowitz in 2011 het stokje overnam van Dawn Ostroff, lag er een duidelijk probleem op tafel. Met vluchtende kijkers en een doelgroep van tienermeisjes dat simpelweg geen TV keek op een TV…hoe kon The CW winst maken? Aan Pedowtiz de taak om het roer om te gooien. Tienerseries als Gossip Girl en 90210 maakten plaats voor series gebaseerd op de stripboeken uit de DC catalogus, waar moederbedrijf Warner Brothers toegang tot heeft. "We wisten dat we onze doelgroep moesten verbreden voorbij de 18-34 jarigen. We hadden mannen verloren toen Smallville van de buis ging,” vertelt Pedowitz aan Variety. De strategie werkte. Waar vier jaar geleden nog 70% van het publiek van The CW vrouw was, is het nu nog 60% vrouwelijk en 40% mannelijk. Dat klinkt zwart/wit, maar in de advertentiewereld is het belangrijk. Automobiele en financiële service adverteerders zijn nu geïnteresseerd in de zender. De kleinere Amerikaanse uitzendstations, die regelmatig de programmering van The CW lieten varen ten faveure van lokaal nieuws, zijn blij met de nieuwe series.

De nieuwe series van dit seizoen zijn precies wat The CW nodig had. Aan de ene kant is er The Flash; de spin-off van Arrow debuteerde in oktober met een recordaantal kijkers (6,8 miljoen) voor The CW. Een cross-over tussen de twee superheldenseries in december resulteerde in een stijging in kijkcijfers voor allebei. The Flash is nog aan het groeien en neemt de hele zender mee. Niet alleen is The CW voor het tweede jaar de enige zender die haar totale aantal kijkers ziet groeien (met een uitzonderlijke 14%), het stijgt ook in de belangrijke doelgroep van 18-49 jarigen. Aan de andere kant is er Jane the Virgin. Toen het aangekondigd werd in mei 2014 werd het concept van de serie met cynisme ontvangen. Een half jaar later is de serie het lievelingetje van de critici. De serie leverde de zender haar eerste twee Golden Globe nominaties op, na jaren genegeerd te worden door de belangrijke prijzen. Hoofdrolspeelster Gina Rodriguez verzilverde haar prijs. Jane stond ook in de AFI top 10 beste series van 2014 lijst. Jarenlang werd The CW afgedaan als een niche zender die niet serieus genomen hoefde te worden. Nu heeft het één van de weinige series in huis op publieke televisie die het op kan nemen tegen de giganten van kabel en online.

Het commerciële en creatieve succes van The CW is uniek, maar helemaal foutloos gaat het nog niet. The CW's online platform Seed wist vorige zomer niet de massa te trekken waarop Pedowitz hoopte. Ook een Supernatural spin-off werd niet goed ontvangen. En stijging of niet, een 0.9 gemiddeld in de demo is niet opgewassen tegen de NCIS of The Walking Dead van de wereld. Het pad van verandering dat Pedowitz en zijn team bewandeld is lang. Desondanks, met acht series nu vernieuwd voor volgend jaar is de zender op de goede weg. “Ik zou graag de nummer één willen zijn, maar ik moet realistisch zijn,” geeft Pedowitz toe. De realiteit buiten Arrow, The Flash en Jane the Virgin is alsnog veelbelovend. Supernatural, dat op The WB begon, is nog steeds in volle gang en gaat door voor een elfde seizoen. Producent Julie Plec heeft haar eigen momentum gecreëerd met The Vampire Diaries en The Originals, beiden ook vernieuwd voor volgend jaar. Zelfs kleinere, genre series als The 100 en Reign (2013) zijn niet langer onzichtbaar in het publieke oog. Dan zijn er nog overgebleven series als Hart of Dixie en Beauty and the Beast, die vernieuwd worden als ze nog succesvol blijken. “Wat het team gedaan heeft over het afgelopen jaar is een verhaal op zichzelf. Ik ben trots op waar we naar toe gaan,” zegt Pedowitz. Inderdaad, in een tijdperk wanneer televisie razendsnel verandert, weet The CW bij te blijven. Niet gek voor zo’n kleine zender.